Sınır Yok!

Sınır Yok! No Boundaries: Cinsiyete Bağlı Olmayan, Kapsayıcı Kişisel Bakım ve Kozmetik Markaları, Formülatörler ve İnovasyonlar için Nasıl Fırsatlar Sunuyor? Toplumsal cinsiyet normları sürekli olarak engelleri yıkarken, güzellik markaları ve içerikleri, giderek çeşitlenen kişisel bakım ve kozmetik alanlarına olan talebi karşılamalıdır.

Kişisel Bakım ve Kozmetiğin Kapsayıcılığı Üreticilerin Talebini (ve Beklentilerini) Nasıl Etkiler?

Güzellik ve kişisel bakım sektörü her zaman dinamik olmuştur - değişiyor ve tüketici odaklı olmaya doğru kayıyor, daha evrensel yaklaşımlara doğru sektör, ürün tanımlarına, güzellik ürünlerinin nasıl kategorize edileceğine ve tüketicileri kendi güzellik ihtiyaçlarına en uygun kararları vermeleri için nasıl eğittiğimize göre gelişiyor ve yön değiştiriyor. Geçmişte, üreticilerin sundukları ürünler pazarlama çalışmaları veya tüketicilerle konuşma biçimleri cinsiyete bağlı ve ikili bir yaklaşıma sahipti. Cinsiyet aynı zamanda potansiyel olarak tüketicilerin kişisel bakım ve kozmetik ürünlerini, konseptlerini veya güzellik rutinlerine ilişkin olasılıkları nasıl gördüğünün kapsamını sınırlayabilir veya azaltabiliyordu. İnsanlar kendilerini güzel hissetmekten hoşlanır. Bunun kanıtı küresel satış rakamlarındadır. Son on yılda, Amerika’daki güzellik ürünleri tüketicileri, kişisel bakım ve kozmetik ürünlerine 500 milyar dolardan fazla para harcadılar. Kozmetikler, piyasaya sürülen yıllık ürün sayısında kuru gıdalardan sonra ikinci sırada yer alıyor. Amerikalı kadınlar, güzellik hizmetleri ve ürünleri için yılda yaklaşık 3.756 dolar harcıyor. Ancak erkekler, aynı ürün kategorilerinde yılda 3.000 doların biraz altında harcama yaparak çok geride kalmıyorlar. Economist dergisine göre, Çin’deki tüketicilerin 2024 yılına kadar yılda 100 milyar dolardan fazla para harcaması bekleniyor. Kişisel bakım ve kozmetik, konsept ipuçlarını genellikle moda trendlerinden alıyor. Kozmetik sektörünün, son yıllarda modada gördüğümüz trend geçişlerini baz alarak pazarlama stratejilerini belirlendiğini söyleyebiliriz. Sosyal medya platformlarının eğitici eğlenceye dönüştüğü bir dünyada markalar dili, görsel kimlikleri ve renk paletlerini herkes için kapsayıcı güzelliğe doğru marka konumlandırılması yapmayı gerekli kılıyor. Geleneksel güzellik normlarından ve geçmişin tanımlarından uzaklaşarak, güzellik rejimlerini yükseltmeyi veya kozmetik yoluyla neşe ve sanatsal ifade bulmayı uman tüketiciler artık eşi görülmemiş bir ölçekte çok çeşitli seçeneklere sahip olacak. Beklenen bu talep akışını karşılamak için kozmetik üreticileri ve formülatörlerin üzerindeki baskı günden güne artıyor.

Tarihsel Bir Bakış Açısı: Güzellik Her Zaman Kapsayıcıydı

Tarihsel olarak, “herkes için güzellik” yeni veya yenilikçi bir kavram değildir. Aslında, Eski Mısırlılar zamanına kadar uzanır. Heykellere, resimlere, hiyerogliflere ve diğer Eski Mısır sanat eserlerine bakıldığında, erkekler ve kadınlar sıklıkla siyah sürmeli göz kalemi ve malakit göz farı ile tasvir edilir. Ek olarak, her cinsiyetten Yunanlılar ve Romalılar, elbiseler, yüz pudraları ve hatta ruj kullanma konusunda efsaneviydi. “Pretty Boys: Legendary Icons Who Redefined Beauty (and How to Glow Up, Too)” kitabının yazarı David Yi’ye göre Babil savaşçıları, genellikle ne kadar “güzel” olduklarına göre seçildikleri ve savaş alanına gitmeden önce güzellik bakımı almak adına saatler harcadıkları için harika bir güzellik rutininin değerini biliyorlardı. 19. yüzyıla hızlı bir şekilde ilerlediğimizde toplumsal normlardan kaynaklanan bir değişim – veya daha doğrusu bir bölünme – görmeye başladık. Güzellik, yalnızca kadınların zevk alabileceği bir şeyle ilişkilendirildi. Erkekler, artık zayıflığı ifade eden ve erkekliği azaltan “fazla kadınsı” olarak görülen her şeyden uzaklaşmak zorunda kaldı. Dahası, erkekler baskın, “güçlü” cinsiyet olurken, kadınlar arka koltukta kaldı. Bu toplumsal değişimin yansımaları bugün hala bozulmamış durumda. 20. yüzyılın sonlarından bu yana Little Richard, David Bowie, Prince ve Harry Styles gibi çift cinsiyetli pop kültür ikonları tarafından beslenen güzelliğe yönelik ilerici tutumlar yavaş yavaş değiştikçe çizgiler bulanıklaşmaya ve solmaya devam ediyor. Cis-menler arasındaki bu güzellik akımı bugün daha da ileriye gidiyor. Özünde, makyaj yapmak neşenin paketlenmesidir - öyleyse, yüzyıllar önce erkekler ve kadınlar güzellik rejimlerini uygularken, tüketiciler neden yalnızca cinsiyete dayalı seçeneklerle sınırlandırılsın?

Kozmetik Çeşitliliği, Formülasyon ve Stratejik Marka Pazarlamasını Nasıl Etkileyecek?

Teknik açıdan bakıldığında, makyaj cinsiyetten bağımsızdır. Kozmetik formülatörleri, yeni bir projeye başladıklarında genellikle performans gereksinimlerine ve uygulamalarına odaklanır. Cinsiyet ayrımı, yalnızca pazarlama özetinin gerektirip gerektirmediğini etkiler ve genellikle koku etrafında odaklanır. Univar Solutions’ın kıdemli kimyageri Alex Walther, “Yeni bir formüle başladığımda, bu boş bir tuvaldir ve ürünü istenen doku ve performans özellikleri etrafında geliştiririm” diyor. “Ancak formülün temelini geliştirdikten sonra, renk ve koku eklerim. Aslında bunu cinsiyetsiz bir norma benzetmek daha doğru, esasen cinsiyetsiz , tarafsız bir formül alıyorum ve onu ‘cinsiyetlendiriyorum’. Bununla birlikte, cinsiyete dayalı kokuların nasıl algılanabileceği gerçekten ilginçtir, çünkü gerçekte erkeksi veya kadınsı olan hiçbir koku yoktur. Bir lavanta veya çiçek kokusunun kadınsı olmaktan çok, hoş olarak görülmesi gerektiğine inanıyorum.” “Cinsiyetsiz”, “üniseks” ve “cinsiyet nötr”, modern ürün pazarlamasında bulunan popüler tanımlamalardır. Ancak bu, kapsayıcılığın geleceği için ne anlama geliyor? Daha önce, güzellik endüstrisinin küresel gelirinin çoğu, sırasıyla 35,64 milyar dolar ve 24,17 milyar dolarlık 2021 küresel satışıyla, en başta L’Oréal ve tüketici ürünleri devi Unilever olmak üzere güzellik sektöründeki yerleşik şirketlere aitti. Ancak, güzellik perakendecisi ortamı hızla değişiyor. Daha fazla dijital yerel bağımsız girişim (ManiMe, Shampora ve By Humankind gibi), çevre dostu ve doğal içeriklere odaklanan özel, niş ürün serileri sunuyor. Ayrıca bu markalar, tüketicilerin kendilerine özgü güzellik ihtiyaçlarını karşılamak için en iyi ürün seçimlerini yapmalarını sağlamak, kullanılmayan ürün israfını azaltmak ve sürdürülebilirliği desteklemek için teknolojiden de yararlanıyor. Güzellik alanının panoramasına giren yeni ve artan rekabetle birlikte, markaların cinsiyete daha az vurgu yaparak daha genç müşterileri hedeflemek için doğru formülasyon stratejilerine, mesajlara ve pazarlama desteğine sahip olması çok önemlidir. İkili olmayan, transgender ve cinsiyet açısından akıcı güzellik terimlerinden bahseden içerikle etkileşimler %50’nin üzerinde arttı; Y kuşağının %25’inin aksine, Z kuşağının %35’i kendini cinsiyet ayrımı gözetmeyen zamirlerle tanımlayan birini tanıdığını söylüyor. Gerçek şu ki, güzellik çeşitliliği ve kapsayıcılığı ilerleme kaydetmiş olsada hala kaydedilmesi gereken ilerlemeler var. Bazıları “cinsiyetsiz” terimini cinsiyetin silinmesi olarak algılasa da bu daha çok, katılmak isteyen herkese erişim sağlamak için sohbeti açmakla ilgilidir. Cinsiyete özel pazarlama taktikleriyle devam etmek çoğu genç tüketici arasında modası geçmiş durumda ve kapsayıcı olmayan laf kalabalığı ve görüntüler, potansiyel olarak saldırgan algılanıyor ve artık iş anlayışını yitiriyor. Daha genç nesiller (Y Kuşağı, Z Kuşağı, Alfa Kuşağı) sosyal medyanın gelişimini şekillendirmeye yardımcı oldu ve demografik değişiklikler, bu yeni değerler adına toplumun kurallarını yeniden tanımlıyor. Ulusal Satın Alma Günlüğü Panelinin iGen Güzellik ve Tüketici Raporuna göre, 18-22 yaş arası yetişkinlerin %40’ı cinsiyet ayrımı gözetmeyen güzellik ürünlerine ilgi gösteriyor. Etkinliğin cinsiyeti yoktur – ürün performansı ve faydaları tüketici ihtiyaçları ile ilişkilendirmekle ilgilidir. Formülatörler, tüketici sorunlarını çözen, bir ihtiyaca yanıt veren ve herkese bireyselliği ifade etmeleri için ilham veren ürün geliştirmeye odaklanarak fayda sağlayacaktır.

Kapsayıcılık, Markalar, İçerikler ve Ürün Formülasyonu İçin Gelecekteki Yolları Nasıl Döşer?

Gelecek, ürün etkinliğine odaklanmaya devam edecek, ancak güzelliğin kapsayıcılığının önemi, büyük ölçüde, mesajlaşmanın ötesinde kapsayıcı olduğunu iddia eden markaların ve üreticilerin özgünlüğüne de bağlı olacak. Engelli insanlar için işlevsel olan akıllı paketlemeden içerik şeffaflığı ve güvenliğine kadar, gerçekten kapsayıcı güzellik markaları, çeşitli tüketicilerle daha iyi bağlantı kurmak için önemli fırsatlara sahip olacak. Ancak markalar, rafine yaklaşımlarla yeni bir güzellik çağını savunarak kapsayıcılığı somutlaştırmalıdır. Örneğin, egzamalı cilt bakımı veya seyrelme ve beyaz saç tedavileri, onları böyle konumlandıran bir dille atipik veya anormal durumlar olarak görülmemelidir. Müşteriler, daha özel cilt veya saç bakımı çözümlerine ihtiyaç duydukları için kendilerini yabancı gibi hissetmemeli, memnuniyetle karşılanmalı ve güzellik standartları ve yeni ürün geliştirme ile ilgili tartışmanın bir parçası olmalıdır. Cinsiyetsiz ve niş güzellik alanları, yalnızca güzelliğin meta evrene doğru filizlenen yolculuğuyla güçlendirilecektir. Metaverse’nin güzellik dünyası üzerindeki etkileri görülmeye devam ederken, kapsayıcı güzellik markaları, daha az gerçek dünya kısıtlaması olan tüketicilerle bağlantı kurmak için sınırsız fırsatlara sahip olacak. Metaverse dünyasında alışveriş yapanlar, avatar oluşturma yoluyla cinsiyet çizgilerini daha da bulanıklaştırabilir veya deneysel metaverse stilini ve uygulamalarını gerçek dünyadaki benzerlerine kopyalamak isteyebilir. 2017’de Rihanna’nın Fenty Beauty makyaj markası, 40 tonlu fondöten serisiyle (günümüzde 50’ye çıkarıldı) rekorlar kırdı ve güzellik kapsayıcılığı için çok önemli bir başarı oldu. En başından beri Fenty Beauty, tüm cinsiyetleri, yönelimleri, vücut şekillerini ve cilt tonlarını kutlayarak kapsarken, aynı zamanda ilgili topluluklardan üyeleri ürünlerini geliştirmeye ve iyileştirmeye dahil ediyor. Bununla birlikte, markalar da dikkatli olmalı ve yalnızca çabaları samimiyse güzellik kapsayıcılığını öne çıkarmalıdır. Markaların kapsayıcılık çabaları samimiyetsizse veya yalnızca kâr amaçlıysa, olası ters tepkilere kapı açar. Yaklaşımlarını yenilemek isteyen üreticiler ve güzellik formülatörleri, kapsayıcı çabaların içerik seçimlerinden (vegan, helal, ileri dönüştürülmüş vb.) pazarlama teminatına ve tüketicilerini hedefleyen ürün konumlandırmaya kadar baştan başladığını unutmamalıdır. Markalar, kapsayıcı kuruluşlar olarak daha fazla güvenilirlik oluşturmak için zaman zaman eşitliği teşvik eden amaçlara kâr yüzdesi bağışlar.

Formülasyon ve Güzellik Bileşenlerine “Sınır Yok” Yaklaşımı

Küresel Çözüm Merkezleri ağımız aracılığıyla Univar Solutions, kapsayıcılık yolculuklarında müşterilerimize rehberlik etmeye yardımcı olmak için ilham verici prototipler formüle etti. “No Boundaries” içerik kitimiz, markaların tüm güzellik türleri için dahil olmak üzere yenilikçi formüller, dokular ve renkler öne çıkarmak için cinsiyet ve diğer uzun süredir devam eden engelleri yıkmasına yardımcı olur.

Bir Sonraki Güzellik ve Kişisel Bakım Yeniliğiniz Burada Başlıyor

Küresel ayak izi ve birinci sınıf tedarik zinciri, özel ve emtia içerik ihtiyaçlarınıza hızlı bir şekilde yanıt vermemizi sağlar. Teknik ekiplerimizle bağlantı kurun ve bir sonraki dönüştürücü fikrinize başlayın. Sevinç Yazılıtaş Teknik Satış Yöneticisi Güzellik ve Kişisel Bakım Univar Solutions Pınar Yeşim Doğan Teknik Satış Yöneticisi Güzellik ve Kişisel Bakım Univar Solutions